Entretien avec Henri Richard, Vice President worldwide sales par Stéphane Kaufmann

ITR News a réalisé une interview très intéressante de Henri Richard Vice President worldwide sales chez AMD. Ils revient sur ses objectifs, sa stratégie...

Henri Richard : Nous continuons à travailler sur l’amélioration de notre équilibre de vente. AMD a connu une bonne progression en Asie, notamment en Chine, en Russie, et en Amérique du sud. Nous avons également renforcé notre politique de vente des processeurs à destination du consommateur final avec une croissance de 20% à 30% par trimestre. Nous leur offrons trois ans de garantie et la sécurité d’avoir des ventilateurs certifiés. En termes de produits, nous accentuons nos efforts sur les processeurs mobiles. Le premier trimestre 2003 fut le meilleur pour AMD depuis notre entrée sur ce marché. Nous fournissons maintenant également le segment des notebooks de moins de 2 Kg. Nous continuons donc de progresser en terme de diversité produit. La valeur moyenne de nos processeurs en regard des performances a progressé considérablement entre le quatrième trimestre 2002 et le premier trimestre 2003.

Quelle est la ventilation des ventes par régions dans le monde (%) ?

En excluant les grands OEM mondiaux, la répartition est très équilibrée. La ventilation est pratiquement de un tiers pour chaque région soit l’Europe, l’Amérique et l’Asie.

Technologiquement, vous aviez pris de l’avance il y a un an mais votre concurrent vous a rattrapé voire dépassé pour les technologies actuellement en ventes, du moins sur le haut de gamme. Pensez-vous que vous allez devoir lutter contre une image « entrée de gamme » de vos produits pour revenir dans la course ?

Il est exact que pendant trois trimestres AMD a perdu le flambeau technologique regagné ce trimestre avec l’arrivée des processeurs 64 Bits. Notre concurrent n’a pas d’offre équivalente, ce qui devrait lui causer des soucis. Il est très important de garder le leadership technologique tout en proposant le bon produit au bon prix.

Vous lancez votre nouvelle technologie 64 Bits avec l’AMD Opteron™ qui sera décliné pour le grand public cette rentrée avec l’AMD Athlon 64™. Est-ce tout d’abord la reconquête du segment haut de gamme et de l’image de marque ?

Je pense que notre image de marque en particulier en Europe a toujours été bonne. Même si pendant quelques mois nous n’avons pas fourni au marché le processeur le plus rapide sous certains benchmarks, nous avons continué à offrir le meilleur rapport performance / prix du marché. En ce sens, j’ai l’espoir que notre image n’a pas souffert, et que l’AMD Athlon 64™ nous permettra à la fois de conquérir le très haut de gamme et d’offrir pour la première fois de notre histoire une offre différenciée à laquelle notre compétiteur n’a pas de réponses.

AMD et Intel ont une approche radicalement différente du soutien à la vente. Intel finance des campagnes de publicités à tout crin et vous préférez promouvoir un savoir faire et un nom dans votre domaine de compétence. Pouvez-vous nous commenter cela ?

Il est clair qu’une politique de communication qui consiste à dépenser son argent pour expliquer à l’utilisateur final que la marque du PC qu’il achète n’a pas d’importance est très différente de celle d’AMD. Nous nous positionnons en tant que partenaire des constructeurs utilisant notre technologie pour offrir le meilleur compromis possible aux utilisateurs. Nous continuerons à déployer nos efforts marketing pour expliquer au client qu’il n’y a pas que l’intérieur du PC qui compte.

Pouvez-vous nous donner une idée de ce que représentent en volume vos types de clients sur le grand public entre les premiers fabricants mondiaux comme hp, NEC, Fujitsu-Siemens, les marques plus modestes et les fabricants en marque blanche (%) ?

Sur le plan mondial la répartition est de nouveau à peu près à parité avec un tiers pour les grands constructeurs internationaux, un tiers pour les fabricants locaux et un tiers pour les marques blanches. Toutefois, il y a de fortes variations en fonction des pays. Au Japon par exemple, la quasi-totalité de nos volumes se font avec les fabricants locaux.

On a le sentiment que les grands constructeurs choisissent Intel en haut de gamme et cherchent la parité Intel/AMD sur le reste de leurs gammes, notamment pour bénéficier du meilleur soutient publicitaire. Ils utilisent les processeurs AMD sur les PC où le prix de vente est le premier objectif. Quelle est votre position ?

Lors de son entrée sur le marché du microprocesseur, AMD a été principalement utilisé comme une seconde source par les constructeurs. Cette situation a évoluée avec l’AMD Athlon XP™ et les constructeurs ont commencé à positionner l’offre AMD de façon différenciée. Avec l’ AMD Athlon 64™, nous aurons une solution unique qui changera pour toujours la position d’AMD sur ce marché. Nous serons présents sur tous les segments du marché avec de surcroît certains produits pour lesquels notre concurrent ne peut pas s’aligner.

Pour le desktop, la lutte continue en terrain connu. Le réel potentiel semble se situer dans le domaine du portable grand public, quelles sont vos armes ?

Nous avons aujourd’hui une offre de processeurs pour ordinateurs portables complète avec la famille des Athlon XP-M™. Nous avons une gamme disponible pour le fabricant qui va du portable en remplacement du PC de bureau jusqu’au portable de moins de 2 Kg professionnel ce qui n’était pas le cas il y a six mois. Et ceci demeure dans une approche qui, contrairement à notre compétiteur, n’oblige pas le constructeur à faire un choix global pour avoir les performances qu’il souhaite. En début d’année prochaine, nous arriverons avec des processeurs pour ordinateurs portables 64 Bits ce qui renforcera encore notre position. Cette offre sera aussi destinée au grand public dès le premier trimestre 2004.

Notamment sur le portable, Intel sort encore plus de son rôle de fondeur en voulant imposer des solutions associées à un label. Quelle est votre réaction face à cela et comment allez-vous les contrer sur ce secteur ?

La démarche d’Intel avec le Centrino consiste essentiellement à créer un écran de fumée masquant le fait que cette plateforme implémente le contraire de ce qu’Intel nous dit depuis cinq ans, soit que la fréquence est la valeur la plus importante pour un processeur. Confronté à la réalité et à la nécessité de diminuer la fréquence sur leur nouveau processeur mobile, ils ont fait une campagne marketing entièrement basée sur le sans fil alors que cette technologie est disponible depuis dix-huit mois. La politique d’AMD est diamétralement opposée dans le sens que nous voulons laisser à nos OEM et clients finaux le choix des technologies qu’ils souhaitent implémenter dans leurs produits. Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes basées sur des processeurs AMD qui offrent de meilleures performances et de meilleures prestations pour un coût moindre.

En ne cherchant pas à imposer d’autres composants que le processeur, vous ouvrez le marché du chipset. Cela a abouti à une avance technologique pour vos plateformes avec le nForce 2 de NVIDIA notamment. Pouvez-vous nous expliquer ce choix sur un plan commercial ?

Nous offrons aujourd’hui des technologies à nos clients sans jamais imposer un choix ou un package. Nous avons une offre WiFi intégrable aux ordinateurs portables disponible conjointement ou séparément de nos processeurs. Nous pensons que la meilleure façon de préserver l’innovation est d’avoir une politique d’architecture ouverte permettant à des spécialistes de chaque composant de fournir le meilleur de la technologie et d’eux même. Ceci a conduit à des partenariats très réussis avec VIA, NVIDIA, ATI et bien d’autres.

Le retournement complet de la stratégie de votre concurrent, qui a abandonné sa communication basée sur la vitesse du processeur attire-t-elle certains commentaires de votre part ?

Il faut toujours dire la vérité. Il est plus facile de s’en souvenir. Pour moi, vouloir mesurer la performance d’un processeur sur la base de sa vitesse d’horloge n’a pas plus de sens que de mesurer la performance d’une voiture sur la base des tours par minute d’un moteur.

Intel n’avait pas hésité à vous calomnier dans ses précédentes campagnes de communication. Ces méthodes publicitaires, menées avec des constructeurs, ne sont pas quelque peu déloyales au regard du respect de la concurrence ?

La concurrence peut prendre bien des formes. Il est difficile de dire pour moi ce qui est loyal ou pas. Toutefois, je pense que sur un marché difficile comme le notre la transparence et l’honnêteté sont nécessaires pour stimuler les ventes et donner une chance au consommateur de faire le bon choix.

Pour Noël 2003, une nouvelle gamme complète sera disponible avec normalement un leadership technologique dans le haut de gamme. Comment se passera la migration vers le mass market ?

Il est clair que l’AMD Athlon 64™ s’adressera d’abord au haut de gamme. Comme pour les consoles de jeux par le passé, je pense que très rapidement le consommateur, confronté à l’alternative entre le 32 Bits et le 64 Bits, fera de ce dernier son choix de prédilection.

L’AMD Athlon 64™ gagnera le grand public par le haut de gamme. Quelle sera votre stratégie de prix ? Rester un temps sur un produit de luxe à forte valeur ajoutée ou le rendre accessible au plus grand nombre le plus vite possible ?

La vitesse à laquelle l’AMD Athlon 64™ remplacera l’offre 32 Bits sera dictée plus par l’offre logicielle que par notre politique de prix. Notre intention est de rendre l’architecture 64 Bits omniprésente et déclinée sur tous les segments. Nous n’allons rien faire pour maintenir le 32 Bits artificiellement en vente et nous aurons une politique de prix neutre qui laissera le marché décider de la rapidité de la migration. Nous ne la forcerons pas non plus.

Pouvez-vous plus généralement nous donner votre vision du marché processeur grand public pour 2003/2004 notamment entre le portable et le desktop ?

Il est clair que le marché pour PC de bureau continuera de croître de façon rapide notamment sur le ratio volume / valeur. Le manque de nouvelles applications nécessitant plus de puissance processeur a une forte tendance à ralentir la lutte pour la performance. Celle-ci se reporte sur sous systèmes comme le graphique ou le disque dur. En ce sens, je pense que l’introduction du 64 Bits est beaucoup plus importante pour les mois à venir que la poursuite de la course à la performance au niveau des vitesses d’horloge. Au Etat-Unis cet été, le portable a dépassé le desktop en termes de chiffre d‘affaires dans la grande distribution. Cela va continuer et se répercuter en Europe. Le PC de bureau tel qu’on le connaît aujourd’hui est voué à être marginalisé. Il sera remplacé par une combinaison de PC pour ordinateurs portables, semi portables, et Mini PC qui se reprocheront plus du portable que du PC de bureau en termes de technologies utilisées.